La historia se ha convertido en un mito fundacional del capitalismo estadounidense, y la película The Founder (2016) la fijó en la memoria colectiva. Merece ser desenredada, porque la parte verificable y la parte novelada no son de la misma naturaleza.
Lo que está establecido
El encuentro. Ray Kroc es desde 1939 el distribuidor exclusivo del Multimixer, una máquina de batidos. Visita a los hermanos Richard y Maurice McDonald en San Bernardino en 1954. La versión publicada por la propia McDonald's Corporation es sobria: esa visita «lo llevó a convertirse en su agente de franquicias». La necrológica de Richard McDonald publicada por el New York Times en 1998 es aún más directa: Kroc, que no vendía muchas máquinas salvo a los McDonald, «fue a San Bernardino para entender por qué, y quedó tan impresionado que les pidió un empleo de agente de franquicias».
La franquicia existía antes de Kroc. Es el punto que el relato popular borra. Los hermanos ya franquiciaban. El New York Times escribe que «en 1954, los McDonald habían vendido 21 franquicias y abierto nueve establecimientos»; el sitio oficial de McDonald's habla, por su parte, de 14 franquicias vendidas, de las que 10 se convirtieron en restaurantes en funcionamiento. Las dos cifras difieren; las damos tal cual.
Des Plaines, 1955. El restaurante abierto por Kroc el 15 de abril de 1955 en Illinois es el primero de Kroc. Era el noveno restaurante McDonald's.
El canon del 0,5 %. Es contractual y data del acuerdo de 1955: Kroc percibía el 1,9 % de la cifra de negocios bruta de los franquiciados, del cual el 0,5 % correspondía a los hermanos.
La compra de 1961. McDonald's Corporation lo escribe en su propio sitio: «McDonald's adquirió los derechos de la sociedad de los hermanos en 1961 por 2,7 millones de dólares». El importe se había calculado para que cada uno de los dos hermanos cobrara un millón neto de impuestos.
Lo que no está establecido: el apretón de manos
La película cuenta que los hermanos habrían obtenido, además de los 2,7 millones, la promesa verbal del 1 % de los beneficios futuros, promesa que Kroc nunca habría cumplido y cuyo lucro cesante cifra el epílogo en «más de 100 millones de dólares al año».
Ninguna fuente primaria documenta este acuerdo secreto. La afirmación se basa en las declaraciones de un descendiente de los hermanos McDonald, difundidas por la película. El importe de «100 millones al año» es una estimación de la película, no una cifra verificada. El propio porcentaje varía según los relatos (0,5 % o 1 %).
Una biógrafa de Kroc, Lisa Napoli, propone una lectura diferente y más prosaica: como McDonald's carecía de liquidez, Kroc pidió pagar la compra a plazos; los hermanos se negaron, y prefirieron seguir percibiendo su canon del 0,5 % si él no podía reunir la suma. Dicho de otro modo, el canon del 0,5 % existía antes de la compra y se extinguió con ella. Elemento que lo corrobora: la necrológica del New York Times de 1998, que relata en detalle la venta y la ruptura, no menciona ningún canon impagado.
Lo que la familia impugnó realmente: la paternidad
La ruptura nació de la autobiografía de Kroc, Grinding It Out (1977), que hace nacer McDonald's en Des Plaines en 1955, y no en San Bernardino. Richard McDonald declaraba al Wall Street Journal en 1991, citado por el New York Times:
«Hasta el momento en que vendimos, nunca se habló de Kroc como fundador. […] Si nos hubiéramos enterado, habría vuelto a vender máquinas de batidos.»Richard McDonald, citado por el New York Times, 16 de julio de 1998 - traducido del inglés
La empresa acabó zanjando la cuestión, por boca de un portavoz en 1998: «Hemos acordado de común acuerdo que Dick y Mac fueron los pioneros de McDonald's y contribuyeron a fundar la industria de la comida rápida. El Sr. Kroc fue el empresario que fundó lo que hoy se conoce como McDonald's Corporation».
En cuanto al dinero, en cambio, Richard McDonald no mostraba amargura. Preguntado años más tarde por sus remordimientos, respondía que no tenía ninguno: de lo contrario, decía, habría acabado «en un rascacielos cualquiera con cuatro úlceras y ocho abogados fiscalistas». Su descendiente declaraba aún a CBS en 2017: «Mi abuelo nunca estuvo amargado por ello. ¿Por qué íbamos a estarlo nosotros por algo que a él no le amargaba?».
El restaurante original
Los hermanos habían conservado su establecimiento de San Bernardino, pero no el derecho a utilizar su nombre: fue rebautizado como «The Big M». Kroc, según cuenta en su autobiografía, abrió un McDonald's en las proximidades, y el Big M cerró. Es el relato del propio protagonista; no conocemos otro.
Esta historia, sea cual sea su parte de leyenda, dice algo exacto del modelo: lo que tiene valor no es el restaurante, sino el nombre y el sistema. Los hermanos conservaron el local y perdieron la enseña. Es también lo que le ocurrió, veinte años después, al primer franquiciado francés, Raymond Dayan, cuyos catorce restaurantes tuvieron que convertirse en O'Kitch. Y es la palanca que el informe anual de la empresa sigue reivindicando hoy.
Lo que Kroc construyó realmente
Si se dejan de lado las escenas de la película y la autobiografía, quedan tres decisiones documentadas, y bastan para explicar el resto.
La estandarización. Los hermanos habían concebido la cocina; Kroc la convirtió en una norma exigible. Los procedimientos, los tiempos de cocción y la limpieza se convierten en obligaciones contractuales, lo que la red designará más tarde con las tres letras QSC. Un estándar operativo se convierte así en un arma jurídica: su incumplimiento fundamenta la resolución. Sobre esta base obtendrá McDonald's en 1982, ante un tribunal de Illinois, el fin de la licencia de Raymond Dayan, primer explotador francés.
El sector inmobiliario. Es la aportación de Harry Sonneborn, y no de Kroc: el grupo toma los arrendamientos y luego los subarrienda a los explotadores. A partir de entonces percibe un alquiler además del canon, y posee el activo que el franquiciado, por su parte, nunca poseerá.
El contrato. El contrato de franquicia organiza el conjunto: una duración larga, estándares prescritos por la red y una remuneración de doble nivel. Este montaje no tiene nada de secreto: se describe cada año, negro sobre blanco, en el informe anual 10-K que el grupo presenta ante el regulador bursátil estadounidense.