Die Geschichte ist zu einem Gründungsmythos des amerikanischen Kapitalismus geworden, und der Film The Founder (2016) hat sie im kollektiven Gedächtnis verankert. Sie verdient es, entwirrt zu werden, denn der überprüfbare und der romanhafte Teil sind darin nicht von gleicher Art.
Was feststeht
Die Begegnung. Ray Kroc ist seit 1939 Alleinvertreiber des Multimixers, einer Milchshake-Maschine. Er besucht die Brüder Richard und Maurice McDonald in San Bernardino im Jahr 1954. Die von McDonald's Corporation selbst veröffentlichte Version ist nüchtern: Dieser Besuch „führte dazu, dass er ihr Franchiseagent wurde“. Der Nachruf der New York Times auf Richard McDonald von 1998 ist noch direkter: Kroc, der außer an die McDonalds nicht viele Maschinen verkaufte, „fuhr nach San Bernardino, um herauszufinden, warum, und war so beeindruckt, dass er sie um eine Stelle als Franchiseagent bat“.
Das Franchising bestand schon vor Kroc. Das ist der Punkt, den die populäre Erzählung ausblendet. Die Brüder vergaben bereits Franchises. Die New York Times schreibt, dass „die McDonalds bis 1954 21 Franchises verkauft und neun Betriebe eröffnet hatten“; die offizielle Website von McDonald's spricht dagegen von 14 verkauften Franchises, von denen 10 zu betriebenen Restaurants wurden. Die beiden Zahlen weichen voneinander ab - wir geben sie so wieder, wie sie sind.
Des Plaines, 1955. Das von Kroc am 15. April 1955 in Illinois eröffnete Restaurant ist das erste von Kroc. Es war das neunte McDonald's-Restaurant.
Die Gebühr von 0,5 %. Sie ist vertraglich und stammt aus der Vereinbarung von 1955: Kroc erhielt 1,9 % des Bruttoumsatzes der Franchisenehmer, wovon 0,5 % an die Brüder gingen.
Die Übernahme von 1961. McDonald's Corporation schreibt es auf ihrer eigenen Website: „McDonald's erwarb 1961 die Rechte an der Gesellschaft der Brüder für 2,7 Millionen Dollar.“ Der Betrag war so berechnet worden, dass jeder der beiden Brüder netto nach Steuern eine Million erhielt.
Was nicht feststeht: der Handschlag
Der Film erzählt, dass die Brüder zusätzlich zu den 2,7 Millionen das mündliche Versprechen von 1 % der künftigen Gewinne erhalten hätten - ein Versprechen, das Kroc nie eingelöst habe und dessen entgangenen Gewinn der Epilog auf „mehr als 100 Millionen Dollar pro Jahr“ beziffert.
Keine Primärquelle dokumentiert diese geheime Vereinbarung. Die Behauptung beruht auf den Aussagen eines Nachkommen der McDonald-Brüder, die der Film aufgreift. Der Betrag von „100 Millionen pro Jahr“ ist eine Schätzung des Films, keine überprüfte Zahl. Der Satz selbst variiert je nach Erzählung (0,5 % oder 1 %).
Eine Biografin Krocs, Lisa Napoli, schlägt eine andere, prosaischere Lesart vor: Da McDonald's knapp an liquiden Mitteln war, bat Kroc darum, die Übernahme in Raten zu bezahlen; die Brüder lehnten ab und zogen es vor, weiterhin ihre Gebühr von 0,5 % zu beziehen, falls er die Summe nicht aufbringen könne. Mit anderen Worten: Die Gebühr von 0,5 % bestand vor der Übernahme und ist mit ihr erloschen. Ein bestätigendes Element: Der Nachruf der New York Times von 1998, der den Verkauf und das Zerwürfnis ausführlich schildert, erwähnt keine unbezahlte Gebühr.
Was die Familie tatsächlich bestritt: die Urheberschaft
Das Zerwürfnis entstand durch Krocs Autobiografie Grinding It Out (1977), die McDonald's 1955 in Des Plaines entstehen lässt - und nicht in San Bernardino. Richard McDonald erklärte 1991 gegenüber dem Wall Street Journal, zitiert von der New York Times:
„Bis zu dem Zeitpunkt, an dem wir verkauften, war nie die Rede von Kroc als Gründer. […] Hätten wir davon gehört, wäre er zurückgegangen, um Milchshake-Maschinen zu verkaufen.“Richard McDonald, zitiert von der New York Times, 16. Juli 1998 - aus dem Englischen übersetzt
Das Unternehmen hat die Frage schließlich 1998 durch einen Sprecher entschieden: „Wir sind übereinstimmend der Auffassung, dass Dick und Mac die Pioniere von McDonald's waren und zur Begründung der Fast-Food-Branche beigetragen haben. Herr Kroc war der Unternehmer, der das gegründet hat, was man heute als McDonald's Corporation kennt.“
Was das Geld angeht, zeigte Richard McDonald dagegen keine Verbitterung. Jahre später nach seinem Bedauern gefragt, antwortete er, er habe keines: Andernfalls wäre er, sagte er, „in irgendeinem Wolkenkratzer mit vier Magengeschwüren und acht Steueranwälten“ geendet. Sein Nachkomme erklärte 2017 noch gegenüber CBS: „Mein Großvater war nie verbittert darüber. Warum sollten wir es über etwas sein, worüber er es nicht war?“
Das ursprüngliche Restaurant
Die Brüder hatten ihren Betrieb in San Bernardino behalten, aber nicht das Recht, dessen Namen zu verwenden - er wurde in „The Big M“ umbenannt. Kroc, so erzählt er in seiner Autobiografie, eröffnete in der Nähe ein McDonald's, und das Big M schloss. Das ist die Darstellung des Protagonisten selbst; eine andere ist uns nicht bekannt.
Diese Geschichte sagt, wie groß ihr legendärer Anteil auch sein mag, etwas Zutreffendes über das Modell: Was Wert hat, ist nicht das Restaurant, sondern der Name und das System. Die Brüder behielten die Räumlichkeiten und verloren die Marke. Das ist auch zwanzig Jahre später dem ersten französischen Franchisenehmer, Raymond Dayan, widerfahren, dessen vierzehn Restaurants zu O'Kitch werden mussten. Und es ist der Hebel, den der Geschäftsbericht des Konzerns noch heute offen vertritt.
Was Kroc tatsächlich aufgebaut hat
Lässt man die Filmszenen und die Autobiografie beiseite, bleiben drei dokumentierte Entscheidungen, und sie genügen, um den Rest zu erklären.
Die Standardisierung. Die Brüder hatten die Küche konzipiert; Kroc machte daraus eine durchsetzbare Norm. Die Verfahren, die Garzeiten, die Sauberkeit werden zu vertraglichen Pflichten - was das Netz später mit den drei Buchstaben QSC bezeichnen wird. Ein betrieblicher Standard wird so zu einer rechtlichen Waffe: Seine Nichteinhaltung begründet die Kündigung. Auf dieser Grundlage erwirkt McDonald's 1982 vor einem Gericht in Illinois das Ende der Lizenz von Raymond Dayan, dem ersten französischen Betreiber.
Die Immobilien. Das ist der Beitrag von Harry Sonneborn, nicht von Kroc: Der Konzern übernimmt die Mietverträge und vermietet sie dann an die Betreiber unter. Er erhält damit eine Miete zusätzlich zur Gebühr - und besitzt den Vermögenswert, den der Franchisenehmer selbst nie besitzen wird.
Der Vertrag. Der Franchisevertrag organisiert das Ganze: eine lange Laufzeit, vom Netz vorgeschriebene Standards, eine zweistufige Vergütung. Diese Konstruktion ist nicht geheim: Sie wird jedes Jahr schwarz auf weiß im Jahresbericht 10-K beschrieben, den der Konzern bei der amerikanischen Börsenaufsicht einreicht.