El «Speedee Service System» es la innovación fundacional: los hermanos McDonald aplican a un restaurante la lógica de la cadena de montaje. Menú reducido a unos pocos artículos, ningún pedido personalizado, ningún camarero, ninguna vajilla, puestos de trabajo especializados. El cliente espera su hamburguesa unas decenas de segundos en lugar de veinte minutos, y el precio baja.
Son ellos, y no Ray Kroc, quienes concibieron el método. Kroc lo vio funcionar, comprendió su valor y construyó a su alrededor una red nacional, algo que los hermanos, prudentes y poco interesados en la expansión, no habían querido hacer.
En 1961 venden por 2,7 millones de dólares. Un detalle estructura toda la leyenda posterior: la venta se refiere al nombre, y su propio restaurante queda excluido, de modo que ya no pueden llamarlo McDonald's. Pasa a ser «The Big M» y cierra unos años más tarde. El relato según el cual Kroc habría abierto deliberadamente un restaurante enfrente para hundirlo, al igual que la promesa verbal de un canon del 0,5 %, procede de la película El fundador y de la autobiografía de Kroc, no de documentos.