L'histoire est devenue un mythe fondateur du capitalisme américain, et le film The Founder (2016) l'a fixée dans la mémoire collective. Elle mérite d'être démêlée, parce que la part vérifiable et la part romancée n'y sont pas de même nature.
Ce qui est établi
La rencontre. Ray Kroc est depuis 1939 le distributeur exclusif du Multimixer, une machine à milk-shakes. Il rend visite aux frères Richard et Maurice McDonald à San Bernardino en 1954. La version publiée par McDonald's Corporation elle-même est sobre : cette visite « l'a conduit à devenir leur agent de franchise ». La nécrologie de Richard McDonald par le New York Times, en 1998, est plus directe encore : Kroc, qui ne vendait pas beaucoup de machines sauf aux McDonald, « s'est rendu à San Bernardino pour comprendre pourquoi, et fut si impressionné qu'il leur demanda un emploi d'agent de franchise ».
La franchise préexistait à Kroc. C'est le point que le récit populaire efface. Les frères franchisaient déjà. Le New York Times écrit qu'« en 1954, les McDonald avaient vendu 21 franchises et ouvert neuf établissements » ; le site officiel de McDonald's parle, lui, de 14 franchises vendues dont 10 devenues des restaurants en activité. Les deux chiffres divergent — nous les donnons tels quels.
Des Plaines, 1955. Le restaurant ouvert par Kroc le 15 avril 1955 dans l'Illinois est le premier de Kroc. C'était le neuvième restaurant McDonald's.
La redevance de 0,5 %. Elle est contractuelle, et date de l'accord de 1955 : Kroc percevait 1,9 % du chiffre d'affaires brut des franchisés, dont 0,5 % revenait aux frères.
Le rachat de 1961. McDonald's Corporation l'écrit sur son propre site : « McDonald's a acquis les droits de la société des frères en 1961 pour 2,7 millions de dollars. » Le montant avait été calculé pour que chacun des deux frères touche un million net d'impôt.
Ce qui n'est pas établi : la poignée de main
Le film raconte que les frères auraient obtenu, en plus des 2,7 millions, la promesse verbale de 1 % des profits futurs — promesse que Kroc n'aurait jamais honorée, et dont l'épilogue chiffre le manque à gagner à « plus de 100 millions de dollars par an ».
Aucune source primaire ne documente cet accord secret. L'affirmation repose sur les déclarations d'un descendant des frères McDonald, relayées par le film. Le montant de « 100 millions par an » est une estimation du film, non un chiffre vérifié. Le taux lui-même varie selon les récits (0,5 % ou 1 %).
Une biographe de Kroc, Lisa Napoli, propose une lecture différente et plus prosaïque : McDonald's manquant de liquidités, Kroc demanda à payer le rachat en plusieurs fois ; les frères refusèrent, préférant continuer à percevoir leur redevance de 0,5 % s'il ne pouvait pas réunir la somme. Autrement dit, la redevance de 0,5 % existait avant le rachat et s'est éteinte avec lui. Élément corroborant : la nécrologie du New York Times de 1998, qui raconte en détail la vente et la brouille, ne mentionne aucune redevance impayée.
Ce que la famille a réellement contesté : la paternité
La brouille est née de l'autobiographie de Kroc, Grinding It Out (1977), qui fait naître McDonald's à Des Plaines en 1955 — et non à San Bernardino. Richard McDonald déclarait au Wall Street Journal en 1991, cité par le New York Times :
« Jusqu'au moment où nous avons vendu, il n'a jamais été question de Kroc comme fondateur. […] Si nous en avions entendu parler, il serait retourné vendre des machines à milk-shakes. »Richard McDonald, cité par le New York Times, 16 juillet 1998 — traduit de l'anglais
L'entreprise a fini par trancher, par la voix d'un porte-parole en 1998 : « Nous sommes convenus d'un commun accord que Dick et Mac étaient les pionniers de McDonald's et ont contribué à fonder l'industrie de la restauration rapide. M. Kroc était l'entrepreneur qui a fondé ce que l'on connaît aujourd'hui comme McDonald's Corporation. »
Sur l'argent, en revanche, Richard McDonald n'affichait pas d'amertume. Interrogé des années plus tard sur ses regrets, il répondait n'en avoir aucun : il aurait sinon fini, disait-il, « dans un gratte-ciel quelconque avec quatre ulcères et huit avocats fiscalistes ». Son descendant déclarait encore à CBS en 2017 : « Mon grand-père n'en a jamais été amer. Pourquoi le serions-nous, nous, de quelque chose dont il ne l'était pas ? »
Le restaurant d'origine
Les frères avaient conservé leur établissement de San Bernardino, mais pas le droit d'en utiliser le nom — il fut rebaptisé « The Big M ». Kroc, raconte-t-il dans son autobiographie, ouvrit un McDonald's à proximité, et le Big M ferma. C'est le récit du protagoniste lui-même ; nous n'en connaissons pas d'autre.
Cette histoire, quelle qu'en soit la part de légende, dit une chose exacte du modèle : ce qui a de la valeur, ce n'est pas le restaurant, c'est le nom et le système. Les frères ont gardé les murs et perdu l'enseigne. C'est aussi ce qui est arrivé, vingt ans plus tard, au premier franchisé français, Raymond Dayan, dont les quatorze restaurants durent devenir des O'Kitch. Et c'est le levier que le rapport annuel de la firme revendique encore aujourd'hui.
Ce que Kroc a réellement construit
Si l'on écarte les scènes du film et l'autobiographie, il reste trois décisions documentées, et elles suffisent à expliquer le reste.
La standardisation. Les frères avaient conçu la cuisine ; Kroc en a fait une norme opposable. Les procédures, les temps de cuisson, la propreté deviennent des obligations contractuelles — ce que le réseau désignera plus tard par les trois lettres QSC. Un standard opérationnel devient ainsi une arme juridique : son non-respect fonde la résiliation. C'est sur ce fondement que McDonald's obtiendra en 1982, devant un tribunal de l'Illinois, la fin de la licence de Raymond Dayan, premier exploitant français.
L'immobilier. C'est l'apport de Harry Sonneborn, et non de Kroc : le groupe prend les baux, puis les sous-loue aux exploitants. Il perçoit dès lors un loyer en plus de la redevance — et détient l'actif que le franchisé, lui, ne possédera jamais.
Le contrat. Le contrat de franchise organise l'ensemble : une durée longue, des standards prescrits par le réseau, une rémunération à double étage. Ce montage n'a rien de secret : il est décrit chaque année, noir sur blanc, dans le rapport annuel 10-K que le groupe dépose auprès du régulateur boursier américain.