La palabra no la inventaron los adversarios de la marca, sino un sociólogo. El 24 de agosto de 1986, Amitai Etzioni publica en el Washington Post una tribuna titulada «Las fábricas de la comida rápida: los McJobs son malos para los chicos». Es la primera documentación que recoge el Oxford English Dictionary.
El novelista Douglas Coupland la populariza en Generation X (1991), con una definición mordaz: «un empleo del sector servicios mal pagado, poco prestigioso, sin dignidad, sin beneficios y sin futuro. Con frecuencia considerado una opción profesional satisfactoria por gente que nunca ha tenido uno».
Ironía documentada: la propia McDonald's había registrado «McJOBS» como marca en 1984, para designar un programa de formación para el empleo destinado a personas con discapacidad.
2003: la entrada en el diccionario, y la «bofetada»
En junio de 2003, la undécima edición del Merriam-Webster Collegiate Dictionary incorpora la palabra, con esta definición: «un empleo mal pagado que exige poca cualificación y ofrece pocas posibilidades de promoción». El Oxford English Dictionary ya lo había hecho en marzo de 2001: «un trabajo poco estimulante, mal pagado y sin perspectivas, en particular el creado por la expansión del sector servicios».
El consejero delegado de McDonald's, Jim Cantalupo, dirige entonces una carta abierta al editor, publicada en Nation's Restaurant News. En ella califica la definición de:
«una bofetada en la cara de los 12 millones de personas que trabajan en el sector de la restauración»Jim Cantalupo, consejero delegado de McDonald's, noviembre de 2003 — traducido del inglés
La considera «una descripción inexacta del empleo en la restauración» y recuerda que «más de 1.000 de las mujeres y hombres que hoy poseen y explotan restaurantes McDonald's empezaron sirviendo a los clientes detrás del mostrador».
Merriam-Webster no cede. El editor «mantiene la exactitud y la pertinencia de su definición», y recuerda que «desde hace más de diecisiete años, "McJob" se utiliza tal como lo definimos, en una amplia variedad de publicaciones». Su portavoz, Arthur Bicknell, resume la doctrina lexicográfica: «Las palabras entran en el diccionario porque se usan amplia y habitualmente en una gran variedad de fuentes cuidadosamente editadas». Associated Press titula: «Merriam-Webster a McDonald's: "McJob" ha venido para quedarse». La empresa mencionó una acción judicial en el terreno de la marca, pero nunca la emprendió.
2007: la petición británica
Cuatro años más tarde, la filial británica retoma el combate, esta vez contra el Oxford English Dictionary. Considera la definición «anticuada e inexacta». McDonald's UK ya había respondido con publicidad, con un eslogan que daba la vuelta a la palabra: «McProspects — más de la mitad de nuestro equipo directivo empezó en nuestros restaurantes. No está mal, para un McJob».
Se lanza una petición pública. El directivo responsable de recursos humanos, David Fairhurst, declara a Time que quiere una definición que «refleje un empleo estimulante, gratificante… y que ofrece competencias para toda la vida».
La respuesta del OED cabe en una frase de principio: el diccionario «se limita a registrar las palabras según su uso corriente», y «no le corresponde redefinir el sentido de esas palabras según las preferencias de grupos de interés». En noviembre de 2007, la campaña se cierra con cerca de 105.000 firmas, remitidas al OED para su examen.
El desenlace
No se modificó ninguna definición. La entrada del Merriam-Webster es hoy rigurosamente idéntica a la de 2003, y la entrada «McJob» sigue figurando en el Oxford English Dictionary.
El episodio interesa al expediente por una razón precisa: enfrenta a una empresa con terceros sobre los que no tiene ningún control contractual. Allí donde el contrato de franquicia permite a la cabeza de red fijar los cánones, los alquileres y las normas, y donde el derecho de marcas le permite a veces imponer la retirada de un rótulo competidor, a un diccionario no se le obliga: constata el uso. Es el límite del poder de una red, y es nítido.
Detrás de la palabra, una cuestión de derecho
El debate léxico encubre un debate jurídico que, este sí, no está zanjado: en una red franquiciada, ¿quién es el empleador?
Los asalariados están jurídicamente empleados por el franquiciado, sociedad independiente. Pero es la red la que prescribe los procedimientos, los ritmos y los estándares. En Estados Unidos, la cuestión de si McDonald's Corporation debe ser considerada coempleador de los asalariados de sus franquiciados se planteó ante el National Labor Relations Board en 2014; el criterio aplicable ha cambiado varias veces desde entonces, sin estabilizarse.
Lo que está en juego es el precio del trabajo. Cuando un empleador —o un conjunto de empleadores vinculados por una misma red— dispone de un poder de fijación de los salarios que la competencia no disciplina, los economistas hablan de monopsonio. El informe del Tesoro estadounidense de marzo de 2022 cita explícitamente la franquicia entre los mecanismos que alimentan ese poder. Es eso, y no una disputa de diccionario, lo que la palabra ha acabado designando.