Le mot n'a pas été inventé par les adversaires de la marque, mais par un sociologue. Le 24 août 1986, Amitai Etzioni publie dans le Washington Post une tribune intitulée « Les usines du fast-food : les McJobs sont mauvais pour les enfants ». C'est la première attestation que retient l'Oxford English Dictionary.
Le romancier Douglas Coupland le popularise dans Generation X (1991), avec une définition mordante : « un emploi du secteur des services mal payé, peu prestigieux, sans dignité, sans avantages et sans avenir. Fréquemment considéré comme un choix de carrière satisfaisant par des gens qui n'en ont jamais occupé un. »
Ironie documentée : McDonald's avait elle-même déposé « McJOBS » comme marque en 1984, pour désigner un programme de formation à l'emploi destiné aux personnes handicapées.
2003 : l'entrée au dictionnaire, et la « gifle »
En juin 2003, la onzième édition du Merriam-Webster Collegiate Dictionary intègre le mot, avec cette définition : « un emploi mal payé qui exige peu de qualifications et offre peu de possibilités d'avancement ». L'Oxford English Dictionary l'avait déjà fait en mars 2001 : « un travail peu stimulant, mal payé et sans perspectives, en particulier créé par l'expansion du secteur des services ».
Le PDG de McDonald's, Jim Cantalupo, adresse alors une lettre ouverte à l'éditeur, publiée dans Nation's Restaurant News. Il y qualifie la définition de :
« une gifle au visage des 12 millions de personnes qui travaillent dans le secteur de la restauration »Jim Cantalupo, PDG de McDonald's, novembre 2003 — traduit de l'anglais
Il la juge « une description inexacte de l'emploi en restauration » et rappelle que « plus de 1 000 des femmes et des hommes qui possèdent et exploitent aujourd'hui des restaurants McDonald's ont commencé en servant les clients derrière le comptoir ».
Merriam-Webster ne cède pas. L'éditeur « maintient l'exactitude et la pertinence de sa définition », rappelant que « depuis plus de dix-sept ans, "McJob" est utilisé tel que nous le définissons, dans un large éventail de publications ». Son porte-parole, Arthur Bicknell, résume la doctrine lexicographique : « Les mots entrent au dictionnaire parce qu'ils sont largement et couramment utilisés dans un large éventail de sources soigneusement éditées. » L'Associated Press titre : « Merriam-Webster à McDonald's : "McJob" est là pour rester. » L'entreprise a évoqué une action en justice sur le terrain de la marque, mais ne l'a jamais engagée.
2007 : la pétition britannique
Quatre ans plus tard, la filiale britannique reprend le combat, cette fois contre l'Oxford English Dictionary. Elle juge la définition « dépassée et inexacte ». McDonald's UK avait déjà répliqué par la publicité, avec un slogan retournant le mot : « McProspects — plus de la moitié de notre équipe dirigeante a commencé dans nos restaurants. Pas mal, pour un McJob. »
Une pétition publique est lancée. Le dirigeant en charge des ressources humaines, David Fairhurst, déclare à Time vouloir une définition qui « reflète un emploi stimulant, gratifiant… et qui offre des compétences pour la vie ».
La réponse de l'OED tient en une phrase de principe : le dictionnaire « ne fait qu'enregistrer les mots selon leur usage courant », et « il ne lui appartient pas de redéfinir le sens de ces mots selon les préférences de groupes d'intérêt ». En novembre 2007, la campagne se clôt avec près de 105 000 signatures, transmises à l'OED pour examen.
L'issue
Aucune définition n'a été modifiée. L'entrée du Merriam-Webster est aujourd'hui rigoureusement identique à celle de 2003, et l'entrée « McJob » figure toujours à l'Oxford English Dictionary.
L'épisode intéresse le dossier pour une raison précise : il oppose une entreprise à des tiers sur qui elle n'a aucune prise contractuelle. Là où le contrat de franchise permet à la tête de réseau de fixer les redevances, les loyers et les normes, et où le droit des marques lui permet parfois d'imposer le retrait d'une enseigne concurrente, un dictionnaire ne se contraint pas : il constate l'usage. C'est la limite du pouvoir d'un réseau — et elle est nette.
Derrière le mot, une question de droit
Le débat lexical recouvre un débat juridique qui, lui, n'est pas tranché : dans un réseau franchisé, qui est l'employeur ?
Les salariés sont juridiquement employés par le franchisé, société indépendante. Mais c'est le réseau qui prescrit les procédures, les cadences et les standards. Aux États-Unis, la question de savoir si McDonald's Corporation doit être regardée comme co-employeur des salariés de ses franchisés a été posée devant le National Labor Relations Board en 2014 ; le critère applicable a changé plusieurs fois depuis, sans se stabiliser.
L'enjeu est celui du prix du travail. Quand un employeur — ou un ensemble d'employeurs liés par un même réseau — dispose d'un pouvoir de fixation des salaires que la concurrence ne discipline pas, les économistes parlent de monopsone. Le rapport du Trésor américain de mars 2022 cite explicitement la franchise parmi les mécanismes qui alimentent ce pouvoir. C'est cela, et non une querelle de dictionnaire, que le mot a fini par désigner.