Das Wort wurde nicht von den Gegnern der Marke erfunden, sondern von einem Soziologen. Am 24. August 1986 veröffentlicht Amitai Etzioni in der Washington Post einen Gastbeitrag mit dem Titel „Die Fast-Food-Fabriken: McJobs sind schlecht für Kinder“. Es ist der erste Beleg, den das Oxford English Dictionary verzeichnet.
Der Romanautor Douglas Coupland macht es in Generation X (1991) populär, mit einer bissigen Definition: „eine schlecht bezahlte, wenig angesehene, würdelose, leistungslose und perspektivlose Stelle im Dienstleistungssektor. Häufig als befriedigende Berufswahl angesehen von Leuten, die nie eine solche innehatten.“
Belegte Ironie: McDonald's hatte selbst 1984 „McJOBS“ als Marke angemeldet, zur Bezeichnung eines Programms zur beruflichen Ausbildung für Menschen mit Behinderung.
2003: die Aufnahme ins Wörterbuch, und die „Ohrfeige“
Im Juni 2003 nimmt die elfte Ausgabe des Merriam-Webster Collegiate Dictionary das Wort auf, mit folgender Definition: „eine schlecht bezahlte Stelle, die wenig Qualifikationen erfordert und wenig Aufstiegsmöglichkeiten bietet“. Das Oxford English Dictionary hatte dies bereits im März 2001 getan: „eine wenig anregende, schlecht bezahlte und perspektivlose Arbeit, insbesondere eine durch die Expansion des Dienstleistungssektors geschaffene“.
Der CEO von McDonald's, Jim Cantalupo, richtet daraufhin einen offenen Brief an den Verlag, veröffentlicht in Nation's Restaurant News. Darin bezeichnet er die Definition als:
„eine Ohrfeige für die 12 Millionen Menschen, die in der Gastronomiebranche arbeiten“Jim Cantalupo, CEO von McDonald's, November 2003 — aus dem Englischen übersetzt
Er hält sie für „eine unzutreffende Beschreibung der Beschäftigung in der Gastronomie“ und erinnert daran, dass „mehr als 1.000 der Frauen und Männer, die heute McDonald's-Restaurants besitzen und betreiben, damit angefangen haben, Kunden hinter dem Tresen zu bedienen“.
Merriam-Webster gibt nicht nach. Der Verlag „hält an der Richtigkeit und Angemessenheit seiner Definition fest“ und erinnert daran, dass „‚McJob‘ seit mehr als siebzehn Jahren so verwendet wird, wie wir es definieren, in einem breiten Spektrum von Publikationen“. Sein Sprecher, Arthur Bicknell, fasst die lexikografische Lehre zusammen: „Wörter kommen ins Wörterbuch, weil sie in einem breiten Spektrum sorgfältig redigierter Quellen weit verbreitet und häufig verwendet werden.“ Associated Press titelt: „Merriam-Webster an McDonald's: ‚McJob‘ bleibt.“ Das Unternehmen erwog eine markenrechtliche Klage, erhob sie aber nie.
2007: die britische Petition
Vier Jahre später nimmt die britische Tochtergesellschaft den Kampf wieder auf, diesmal gegen das Oxford English Dictionary. Sie hält die Definition für „überholt und unzutreffend“. McDonald's UK hatte bereits mit Werbung reagiert, mit einem Slogan, der das Wort umkehrte: „McProspects — mehr als die Hälfte unseres Führungsteams hat in unseren Restaurants angefangen. Nicht schlecht für einen McJob.“
Eine öffentliche Petition wird gestartet. Der für die Personalabteilung zuständige Manager, David Fairhurst, erklärt gegenüber Time, er wünsche eine Definition, die „eine anregende, lohnende Stelle widerspiegelt… und die Kompetenzen fürs Leben vermittelt“.
Die Antwort des OED besteht aus einem Grundsatzsatz: Das Wörterbuch „verzeichnet die Wörter lediglich nach ihrem allgemeinen Gebrauch“, und „es ist nicht seine Aufgabe, die Bedeutung dieser Wörter nach den Vorlieben von Interessengruppen neu zu definieren“. Im November 2007 endet die Kampagne mit fast 105.000 Unterschriften, die dem OED zur Prüfung übermittelt werden.
Der Ausgang
Keine Definition wurde geändert. Der Eintrag im Merriam-Webster ist heute genau derselbe wie 2003, und der Eintrag „McJob“ steht weiterhin im Oxford English Dictionary.
Die Episode ist für die Akte aus einem bestimmten Grund von Interesse: Sie stellt ein Unternehmen Dritten gegenüber, über die es keinerlei vertraglichen Einfluss hat. Wo der Franchisevertrag der Systemzentrale erlaubt, die Gebühren, die Mieten und die Normen festzulegen, und wo das Markenrecht ihr mitunter erlaubt, die Entfernung eines konkurrierenden Firmenschilds durchzusetzen, lässt sich ein Wörterbuch nicht zwingen: Es stellt den Gebrauch fest. Das ist die Grenze der Macht eines Netzes — und sie ist klar.
Hinter dem Wort, eine Rechtsfrage
Hinter der lexikalischen Debatte verbirgt sich eine rechtliche Debatte, die ihrerseits nicht entschieden ist: Wer ist in einem Franchisenetz der Arbeitgeber?
Die Beschäftigten sind rechtlich beim Franchisenehmer angestellt, einer unabhängigen Gesellschaft. Es ist aber das Netz, das die Verfahren, die Arbeitstakte und die Standards vorschreibt. In den Vereinigten Staaten wurde die Frage, ob McDonald's Corporation als Mitarbeitgeber der Beschäftigten seiner Franchisenehmer anzusehen ist, 2014 vor dem National Labor Relations Board aufgeworfen; das anwendbare Kriterium hat sich seither mehrmals geändert, ohne sich zu stabilisieren.
Es geht um den Preis der Arbeit. Wenn ein Arbeitgeber — oder eine Gesamtheit von Arbeitgebern, die durch dasselbe Netz verbunden sind — über eine Macht zur Lohnfestsetzung verfügt, die der Wettbewerb nicht diszipliniert, sprechen die Ökonomen von einem Monopson. Der Bericht des US-Finanzministeriums vom März 2022 nennt das Franchising ausdrücklich unter den Mechanismen, die diese Macht nähren. Das, und nicht ein Streit um ein Wörterbuch, ist es, was das Wort schließlich bezeichnet.