Das „Speedee Service System“ ist die grundlegende Innovation: Die Brüder McDonald übertragen die Logik des Fließbands auf ein Restaurant. Speisekarte auf wenige Artikel reduziert, keine individuellen Bestellungen, keine Kellner, kein Geschirr, spezialisierte Arbeitsplätze. Der Kunde wartet einige Dutzend Sekunden statt zwanzig Minuten auf seinen Hamburger, und der Preis sinkt.
Sie, und nicht Ray Kroc, haben die Methode entwickelt. Kroc sah sie funktionieren, erkannte ihren Wert und baute um sie herum ein landesweites Netz auf — was die vorsichtigen und an Expansion wenig interessierten Brüder nicht hatten tun wollen.
1961 verkaufen sie für 2,7 Millionen Dollar. Ein Detail prägt die gesamte spätere Legende: Der Verkauf betrifft den Namen, und ihr eigenes Restaurant ist davon ausgenommen — sie dürfen es also nicht mehr McDonald's nennen. Es wird zu „The Big M“ und schließt einige Jahre später. Die Erzählung, Kroc habe absichtlich gegenüber ein Restaurant eröffnet, um es zu vernichten, ebenso wie das mündliche Versprechen einer Gebühr von 0,5 %, stammt aus dem Film The Founder und aus Krocs Autobiografie, nicht aus Dokumenten.