McDonald's France fait officiellement commencer son histoire en 1979, à Strasbourg. Un restaurant portant l'enseigne existait pourtant en France depuis sept ans. Son exploitant s'appelait Raymond Dayan, et son procès contre McDonald's Corporation est devenu, aux États-Unis, un arrêt de référence en droit de la franchise.
Une licence à 1 %
Le premier restaurant à l'enseigne McDonald's en France ouvre le 30 juin 1972 à Créteil. Un second suit sur les Champs-Élysées environ un an plus tard. Ils ne sont pas exploités par McDonald's Corporation, mais par Raymond Dayan, titulaire depuis 1971 d'un contrat de licence de tête de réseau (master license agreement) pour la France.
Ce contrat a une histoire : selon l'arrêt de la cour d'appel de l'Illinois, il a été conclu dans le cadre d'une transaction judiciaire, Dayan ayant assigné McDonald's dès 1970. Ses termes, tels que rapportés par la cour :
| Clause | Contenu |
|---|---|
| Durée | 30 ans |
| Redevance | 1 % du chiffre d'affaires brut |
| Immobilier | à la charge de Dayan |
| Services de McDonald's | fournis uniquement sur demande écrite, et à ses frais |
La cour relève que Dayan s'était vu proposer une licence standard à 3 % — avec les services correspondants — mais qu'il « a insisté pour obtenir la licence de développement à 1 % », un cadre de McDonald's l'ayant averti que « la licence à 1 % était une erreur ». Il exploitera finalement quatorze restaurants.
Plusieurs sources de presse françaises mentionnent un plafond de 150 restaurants, une exclusivité étendue à la Normandie et un palier de redevance porté à 2,5 % après vingt-cinq ans. Ces éléments ne figurent pas dans l'arrêt consulté et ne sont pas repris ici comme établis.
La rupture
En avril 1978, McDonald's notifie à Dayan un manquement aux normes QSC — Quality, Service, Cleanliness —, le socle du contrôle qualité du réseau. Les inspections menées en 1977 par les contrôleurs de la firme décrivent des établissements « crasseux » ; l'un d'eux parle des « pires restaurants que j'aie jamais vus ». Sont invoqués des produits non homologués, des défauts de manipulation des aliments, de formation du personnel, d'équipements.
Dayan conteste. Il soutient que le vrai motif est ailleurs : McDonald's aurait voulu récupérer des restaurants devenus rentables, et n'aurait sorti le grief qualité qu'après son refus de vendre. C'est là que l'affaire devient un arrêt de principe.
« Là où il y a un motif légitime, il n'y a pas de mauvaise foi »
Le tribunal de première instance déboute Dayan en 1982. La cour d'appel de l'Illinois confirme le 16 avril 1984 (Dayan v. McDonald's Corp., 125 Ill. App. 3d 972). Son raisonnement, en trois temps :
- « une obligation de bonne foi et de loyauté est implicite dans tout contrat, sauf renonciation expresse » ;
- « un franchiseur ne peut résilier un contrat de franchise que lorsqu'il existe un motif légitime (good cause) » ;
- mais : « là où il existe un motif légitime, il n'y a pas de mauvaise foi » — et dès lors, « le mobile est indifférent à l'appréciation de l'exécution de bonne foi ».
Traduit : le manquement aux normes QSC étant réel, il importe peu que McDonald's ait par ailleurs eu intérêt à récupérer les restaurants. Le mobile ne se plaide pas. C'est précisément l'argument sur lequel Dayan a perdu. Un arrêt rendu le même jour le condamne en outre à payer à McDonald's plus de 1,5 million de dollars d'honoraires d'avocat, au titre d'une sanction procédurale.
La comparaison avec le droit français est instructive, et il faut la faire avec prudence : ce sont deux systèmes distincts. Là où la cour de l'Illinois écarte le mobile dès lors qu'un motif légitime existe, la Cour de cassation française admet, elle, qu'une clause résolutoire mise en œuvre de mauvaise foi n'est pas acquise — c'est ce raisonnement que retiendra la cour d'appel de Paris en 2000.
O'Kitch, puis Quick
Privé de l'enseigne, Dayan conserve ses quatorze restaurants et les rebaptise O'Kitch. La chaîne est rachetée par Quick en 1986 et les points de vente convertis.
Entre-temps, McDonald's Corporation avait repris pied en France par elle-même : un restaurant ouvre le 17 septembre 1979 place des Halles à Strasbourg, présenté depuis comme « le premier restaurant McDonald's en France ». L'ouverture intervient pendant le litige avec Dayan. Le millième restaurant français ouvrira en 2003.
Le développement du réseau dans les années 1990, ses rythmes d'ouverture et ses recrutements, est documenté dans la presse économique de l'époque conservée au dossier : Le Figaro Économie et l'enquête de la Revue H&R sur les chaînes de restauration.