La zone de chalandise est un outil de marketing : on la mesure en temps de trajet, on la découpe en zones primaire, secondaire, tertiaire, et on en déduit un potentiel de chiffre d'affaires. Le droit ne la définit pas.
Elle devient pourtant l'enjeu central de nombreux litiges de franchise, par un détour : le franchisé qui voit s'ouvrir un autre point de vente du même réseau à proximité subit une concurrence interne, qui ampute son chiffre d'affaires alors qu'il continue de devoir ses redevances.
Le droit lui offre peu de prise. L'exclusivité territoriale doit être stipulée au contrat ; à défaut, elle n'existe pas. Le franchisé n'a alors d'action que sur le terrain de la bonne foi, ou du vice du consentement lors de la formation du contrat.
C'est précisément ce que Bernard Collorafi a contesté en 1997, quand McDonald's a envisagé une implantation à Vallauris — et l'enseigne lui a répondu par écrit que son contrat ne comportait aucune exclusivité territoriale.