Le « Speedee Service System » est l'innovation fondatrice : les frères McDonald appliquent à un restaurant la logique de la chaîne de montage. Menu réduit à quelques articles, aucune commande personnalisée, aucun serveur, aucune vaisselle, postes de travail spécialisés. Le client attend son hamburger quelques dizaines de secondes au lieu de vingt minutes, et le prix baisse.
Ce sont eux, et non Ray Kroc, qui ont conçu la méthode. Kroc l'a vue fonctionner, en a compris la valeur, et a construit autour d'elle un réseau national — ce que les frères, prudents et peu intéressés par l'expansion, n'avaient pas voulu faire.
En 1961, ils vendent pour 2,7 millions de dollars. Un détail structure toute la légende ultérieure : la vente porte sur le nom, et leur propre restaurant en est exclu — ils ne peuvent donc plus l'appeler McDonald's. Il devient « The Big M », et ferme quelques années plus tard. Le récit selon lequel Kroc aurait délibérément ouvert un restaurant en face pour le tuer, comme la promesse orale d'une redevance de 0,5 %, vient du film Le Fondateur et de l'autobiographie de Kroc, non de documents.