El caso se cuenta habitualmente de forma errónea. Merece retomarse en orden, porque las sucesivas resoluciones dicen cosas diferentes.
La marca en cuestión
«BIG MAC» es una marca denominativa de la Unión Europea, registrada con el n.º 62638 a raíz de una solicitud presentada el 1.º de abril de 1996 por McDonald's International Property Co. Ltd. Abarca tres clases, con una lista muy amplia: carnes, pescado, aves, sándwiches, pero también huevos, queso, leche, postres, galletas, pan, café, salsas - y, en la clase 42, los servicios de explotación y de franquicia de restaurantes.
El 11 de abril de 2017, la cadena irlandesa Supermac's, en conflicto con McDonald's por sus propias solicitudes de registro, pide la caducidad total de la marca por falta de uso efectivo. El principio es sencillo: una marca no explotada durante cinco años puede ser revocada para los productos afectados.
2019: la resolución espectacular - y provisional
El 11 de enero de 2019, la división de anulación de la EUIPO declara la caducidad total de la marca, para el conjunto de productos y servicios. Motivo: las pruebas aportadas por McDonald's no demuestran el alcance del uso. Consistían, en particular, en tres declaraciones firmadas por empleados de la empresa, folletos publicitarios, capturas de pantalla de sus propios sitios web y… un extracto de la página de Wikipedia dedicada al Big Mac.
La prensa mundial titula que McDonald's ha «perdido el Big Mac». No es exacto: la resolución no es firme, y es en gran parte revocada en apelación. El 14 de diciembre de 2022, la cuarta sala de recurso de la EUIPO restablece la marca para los sándwiches de carne y de pollo, los productos a base de carne y de aves, y los servicios de restauración.
2024: el Tribunal General de la Unión Europea resuelve
El 5 de junio de 2024, el Tribunal General de la Unión Europea dicta su sentencia en el asunto T-58/23. Anula parcialmente la resolución de 2022 y declara la caducidad adicional para:
- los «sándwiches de pollo» (clases 29 y 30);
- los «alimentos preparados a base de productos avícolas» (clase 29);
- los servicios de restauración, autoservicio y preparación de platos para llevar (clase 42).
El motivo es el mismo que en 2019, y se ciñe a la prueba:
«Las pruebas presentadas por McDonald's no aportan ninguna indicación sobre el alcance del uso de la marca para esos productos, en particular en cuanto al volumen de ventas, la duración del período de uso y la frecuencia de dicho uso.»Comunicado de prensa n.º 92/24 del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, 5 de junio de 2024 - traducido del inglés
Lo que subsiste a favor de McDonald's, en cambio, es lo esencial: los «alimentos preparados a base de productos cárnicos», los «sándwiches de carne» y los «sándwiches comestibles». La propia hamburguesa Big Mac no se ve afectada. Lo que cae son las aves y los servicios.
McDonald's lo subrayó, por lo demás: la resolución «no afecta a nuestro derecho a utilizar la marca Big Mac». El directivo de Supermac's, Pat McDonagh, celebró por su parte «una resolución significativa, que adopta un enfoque de sentido común sobre el uso de las marcas por las grandes multinacionales», evocando un escenario de «David contra Goliat».
Lo que enseña el caso
Una marca, incluso entre las más conocidas del mundo, no es un título adquirido de una vez por todas: solo vale, producto por producto, lo que su titular pueda probar que ha hecho con ella. Y aquí la caducidad alcanzó incluso a los servicios de franquicia de restaurantes - el corazón del modelo. Sobre lo que abarca concretamente ese modelo, véase la arquitectura de los cánones, alquileres y contribuciones publicitarias. El expediente de Antibes conserva, por su parte, la definición que daba de ella la prensa especializada de la época en el diccionario de la franquicia de L'Officiel de la Franchise.
Lo que el caso dice de la prueba
El punto decisivo no es lo que Supermac's demostró: es lo que McDonald's no probó. En materia de caducidad por falta de uso, la carga de la prueba recae sobre el titular de la marca, y solo sobre él. La oficina lo invita a acreditar el uso efectivo; si faltan pruebas o se consideran insuficientes, se declara la caducidad. Una marca mundialmente conocida puede, por tanto, perder derechos por no haber aportado los documentos adecuados.
Segundo punto, a menudo confuso: una oficina de marcas solo se pronuncia sobre el derecho al registro. No dice quién puede utilizar un signo, no condena a nadie por violación de marca y no concede ninguna indemnización por daños y perjuicios. Lo mismo ocurre en Estados Unidos, donde la USPTO resuelve sobre los registros mientras los tribunales federales juzgan las infracciones - y, en los países de common law, con el passing off, que protege la clientela real vinculada a un signo incluso sin ningún registro.