El passing off protege algo más concreto que un título: la clientela real que un signo ha construido. No pregunta si usted ha registrado una marca, sino si el público asocia efectivamente ese signo con usted, si el competidor ha inducido a error a ese público y si usted ha sufrido por ello.
Es una acción más pesada —tres elementos que probar, de hecho—, pero abierta a quien no ha registrado nada. Y tiene una consecuencia contraintuitiva para las grandes marcas: una notoriedad mundial no basta si la clientela no existe localmente.
McDonald's lo comprobó en Malasia, en el litigio que lo enfrentó durante ocho años al restaurante McCurry de Kuala Lumpur: la Court of Appeal descartó el passing off, al señalar que la señalización, el menú y la clientela de ambos establecimientos no tenían nada en común. La Federal Court denegó a McDonald's la autorización para recurrir en septiembre de 2009.