Un contrat de franchise est, du point de vue du droit de la concurrence, un accord entre entreprises indépendantes qui restreint la liberté commerciale de l'une d'elles. Il tombe donc, par principe, dans le champ de l'article 101 — et il faut une exemption pour qu'il soit licite.
L'arrêt Pronuptia (1986) a posé la ligne de partage : les clauses indispensables à la protection du savoir-faire et de l'identité du réseau ne restreignent pas la concurrence au sens du § 1. Celles qui vont au-delà — répartition des marchés, imposition des prix de revente — sont prohibées.
Le règlement de 2022 organise cette exemption. Un point y est resté constant depuis quarante ans : le franchiseur peut recommander un prix, ou fixer un prix maximum ; il ne peut pas imposer un prix de vente. L'imposition d'un prix de revente est une restriction dite « caractérisée », qui fait perdre le bénéfice de l'exemption à tout le contrat.