C'est le renversement probatoire qui explique tout. Dans un procès ordinaire, celui qui attaque doit prouver. Ici, non : celui qui demande la déchéance n'a rien à démontrer, et c'est au titulaire de la marque de produire les factures, les emballages, les chiffres de vente, les campagnes.
Une multinationale peut donc perdre des droits non parce qu'elle n'utilise pas sa marque, mais parce qu'elle n'a pas produit les pièces qui l'établissent. C'est précisément ce qui s'est passé le 11 janvier 2019 : la division d'annulation de l'EUIPO a jugé les preuves d'usage de la marque BIG MAC insuffisantes et prononcé sa déchéance totale.
Le Tribunal de l'Union européenne a corrigé la portée de la décision le 5 juin 2024 : la déchéance ne vaut que pour une partie des produits et services. La marque reste protégée pour les sandwichs à la viande.