L'affaire est souvent résumée à tort comme « McDonald's a perdu le Big Mac ». C'est inexact. La marque BIG MAC demeure protégée dans l'Union européenne pour les sandwichs à base de viande — c'est-à-dire pour le produit lui-même.
Ce que Supermac's a obtenu porte sur l'extension de la protection : la marque avait été enregistrée pour un périmètre large — dont les produits à base de poulet et les services de restauration — que McDonald's n'a pas su démontrer exploiter réellement. Or le droit européen est net : c'est au titulaire de prouver l'usage sérieux de sa marque, et l'absence de preuve emporte déchéance.
La leçon procédurale est là. Une grande marque perd des droits non parce qu'un concurrent démontre quelque chose, mais parce qu'elle n'a pas produit les pièces qu'on lui demandait.