Le Filet-O-Fish, le Big Mac et l'Egg McMuffin n'ont pas été conçus par la direction de McDonald's, mais par des franchisés, des exploitants indépendants liés à l'enseigne par contrat. Le clown Ronald McDonald est lui aussi apparu, en 1963, dans des publicités commandées par un franchisé. Les dates et les chiffres de ces récits varient toutefois selon les sources.
Le Filet-O-Fish, une réponse au vendredi maigre
Lou Groen ouvre un McDonald's à Cincinnati, dans l'Ohio, en 1959. Sa clientèle compte de nombreux catholiques, à qui l'Église impose alors de s'abstenir de viande le vendredi : pendant le carême, ils vont manger ailleurs. Groen met au point un sandwich au poisson pané, à base de flétan à l'origine, avant le passage au colin d'Alaska, selon le National Catholic Register.
Ray Kroc, figure fondatrice de l'entreprise, se montre réticent et propose sa propre option sans viande, le « Hula Burger » : une tranche d'ananas grillée et du fromage dans un pain. Les deux sandwichs sont mis en vente le même jour, le Vendredi saint 1962 selon Crux et Business Insider. Le score rapporté par plusieurs sources : 350 Filet-O-Fish contre 6 Hula Burgers.
La suite diverge : Crux écrit que le sandwich est étendu à tout le réseau dès 1963, Business Insider évoque une diffusion limitée cette année-là puis un ajout permanent deux ans plus tard. Le prix initial est donné à 25 cents par l'un, 29 cents par l'autre. Groen, mort en 2011 à 93 ans, a exploité jusqu'à 42 ou 43 restaurants selon les sources. Aucune source consultée ne fait état d'une rémunération liée à l'invention.
Le Big Mac, testé à Uniontown
Jim Delligatti ouvre son premier McDonald's dans la banlieue de Pittsburgh en 1957. Convaincu que ses clients veulent un sandwich plus copieux, il se heurte d'abord aux refus du siège : il a expliqué à Reuters en 2007 qu'il lui avait fallu deux ans pour convaincre McDonald's. Selon History.com, l'entreprise l'autorise finalement à expérimenter, à condition de n'utiliser que les ingrédients déjà en stock.
Le Big Mac est mis en vente en 1967 dans son restaurant d'Uniontown, en Pennsylvanie, au prix de 45 cents, et entre au menu national en 1968. Un article du Pittsburgh Post-Gazette de 1993, cité par Patch, situe toutefois sa conception dans la cuisine de son premier restaurant, à Ross Township. Ray Kroc a reconnu cette paternité dans son autobiographie.
« Le Big Mac est né de notre besoin d'un sandwich plus gros pour concurrencer Burger King et diverses préparations de boutiques spécialisées. [...] L'idée vient de Jim Delligatti, à Pittsburgh. »Ray Kroc, autobiographie Grinding It Out, citée par History.com - traduit de l'anglais
Selon l'AP, McDonald's a indiqué que Delligatti n'avait reçu ni paiement ni redevances pour son idée. Il l'a résumé au Post-Gazette : « Tout ce que j'ai eu, c'est une plaque. » Il a cofondé en 1979 la Ronald McDonald House de Pittsburgh et ouvert en 2007, avec sa famille, un musée du Big Mac à North Huntingdon. Il est mort en novembre 2016, à 98 ans.
L'Egg McMuffin, ou l'invention du petit-déjeuner
Herb Peterson vient de la publicité : vice-président de l'agence D'Arcy Advertising à Chicago, il a écrit le premier slogan national de McDonald's, selon l'AP. Devenu franchisé dans la région de Santa Barbara, en Californie, il cherche à transformer les œufs Bénédicte en un sandwich que l'on mange à la main, et fait fabriquer un anneau revêtu de Téflon qui donne à l'œuf sa forme ronde, confié à un forgeron selon son fils. Selon le Santa Barbara Independent, Ray Kroc vient goûter ce produit hors carte et l'approuve.
Les dates varient : 1971 pour la dégustation selon le Santa Barbara Independent, 1972 pour la création selon l'AP, 1975 selon Nation's Restaurant News. Le premier restaurant à l'avoir servi est disputé entre Santa Barbara et Goleta. McDonald's ajoute une gamme petit-déjeuner complète à son menu national en 1977. Peterson est mort en mars 2008 à 89 ans ; il exploitait encore six restaurants.
Ronald McDonald, un clown venu d'une publicité locale
Au début des années 1960, le franchisé McDonald's de Washington sponsorise une émission pour enfants, Bozo's Circus, où le clown Bozo est joué par Willard Scott, futur présentateur météo de l'émission Today sur NBC. Selon l'Oxford Encyclopedia of Food and Drink in America, quand la station abandonne l'émission en 1963, le franchisé produit ses propres publicités avec un nouveau clown, Ronald McDonald, interprété par Scott ; jamais jusque-là un franchisé de McDonald's n'avait conçu seul ses publicités télévisées.
Scott affirmait avoir inventé le personnage ; d'autres l'attribuent au franchisé Oscar Goldstein et à son agence. Selon Reuters, le siège a apprécié le clown au point de le reprendre à l'échelle nationale, avec un autre interprète. Le Boston Globe, citant l'ouvrage McDonald's: Behind the Arches, indique que l'agence jugeait Scott trop corpulent pour le rôle. Il est mort le 4 septembre 2021, à 87 ans.
Happy Meal et Ronald McDonald House : des origines partagées
Le Happy Meal, lancé dans tout le pays en 1979, a plusieurs pères revendiqués. Au Guatemala, Yolanda Fernández de Cofiño, dont le mari avait ouvert le premier McDonald's du pays en 1974, a créé un « Menú Ronald » pour enfants (en 1977 selon Mental Floss, en 1978 selon Prensa Libre) qu'elle disait avoir présenté à l'entreprise. Aux États-Unis, l'idée est aussi attribuée à Dick Brams, responsable publicitaire régional de McDonald's à Saint-Louis, et au publicitaire Bob Bernstein. Aucune version ne fait consensus.
La première Ronald McDonald House, ouverte à Philadelphie en 1974 pour loger les familles d'enfants hospitalisés, est née d'une idée de l'oncologue pédiatre Audrey Evans, avec le soutien financier des Eagles, l'équipe de football américain de la ville, et de McDonald's. Selon le Philadelphia Inquirer, le directeur général des Eagles avait obtenu des franchisés McDonald's locaux qu'une part des bénéfices du Shamrock Shake finance l'achat de la maison.
Dans ces récits, l'ajout d'un produit au menu supposait l'accord de la direction, qui a ensuite étendu les idées retenues à l'ensemble du réseau. Le savoir-faire que le franchiseur transmet à ses franchisés s'est ainsi nourri, pour plusieurs de ses produits les plus connus, d'inventions venues des restaurants eux-mêmes. Les sources consultées ne décrivent aucun mécanisme de rémunération de leurs auteurs.